运动品牌纷纷瞄准女性运动市场，是真赋权还是新枷锁？-乐鱼官方app下载

2023-08-16 09:39:48  信息编号：k20230515635630  浏览次数：843

如果你在闲暇时走进fila、安踏或李宁的线下门店，色彩繁多的瑜伽服与强调女子户外运动的巨幅广告尤为引人注目。

曾是安踏涅槃主力的fila在近期推出了“拿铁女孩”瑜伽服系列，李宁也在此前推出了主打的「揉柔裤」和「翘俏裤」，以“敢为自己”为品牌口号，发力女子运动市场。

作为这片淘金地的核心玩家，以一条瑜伽裤起家的lululemon在中国也开启了跑马圈地。今年5月至今，lululemon已先后落地上海、南京、太原、石家庄等城市，lululemon首席执行官calvin mcdonald也十分看好中国市场的表现。

2023年至今，虽然运动品牌所期待的复苏也未能如期而至，但是对于女性业务的重视依然是主旋律。

某种程度上，这也是市场的选择。以鞋类为例，从美国劳工统计局每个月都会公布的消费品价格数据来看，今年上半年，鞋类的零售价格同比增速放缓或者下降已经是常态，但对比男鞋，女鞋的下降幅度一直较小，甚至还能有一定幅度的上涨，说明在经济下行的时候，女性消费者依然舍得花钱。根据今年上半年举办的上半马、长春、吉林、保定等马拉松公布的参赛者数据显示，女性跑者占比均为30%出头。而早在2021年，中国体育用品业联合会发布的《大众健身行为与消费研究报告》显示， 在运动鞋服消费上女性占比已超50%。

这背后，既是女子运动自身“高频 时尚”的消费特点所致，也同样是安踏李宁们在增长困境下所做出的新战略布局。不同的产品打法与品牌策略让眼下的女子运动市场呈现出了百花齐放的竞争格局，但不同的行业玩家也面临着看的见的阻碍。

01

当女性开始运动

“同男性一样，女性参与运动是由她们身上衣服允许的行动自由所塑造的。”

“女性运动服饰的发展历程，一定程度上也是女性追求服装‘舒适’‘实用’和‘行动自由’的故事。”简约，便于行动，舒适，耐磨……这些如今看来再简单不过的诉求，却是一代代女性争取而来，而其中，体育锻炼的兴起发挥了极大助推作用。

对体育锻炼的兴趣让女性远离家庭角色，进入到户外活动中。“运动和锻炼鼓励了她们潜在的竞争本能，改变了她们的思考方式，当然也改变了她们的服装。”

进到运动领域后发现无衣可穿的女性开始了漫长但持续的衣服改进过程，她们不断突破保守主义和社会局限，冗长的裙摆变短，连衣裙分开成上下两件套，衣袖被剪短……直至她们的双腿和手臂得以向各个方向快速自由移动，以帮助在运动场上做出更好的表现。

女性工作、劳动和体育锻炼参与度的提升推动了女性服饰朝着更方便、实用、舒适的方向转变，服饰的改进又反过来进一步赋予女性行动的便利和自由，让她们冲破社会和身体的限制。

20世纪中叶，全美各个社会阶层的女性开始穿裤子。1965年，美国的裤子产量首次超过了裙子。

在当代，运动已经成为女性彰显独立自信的生活方式。

进入21世纪，运动已不止于一种追求健康的身体活动，它承载着女性对形象、审美、力量的新的认知……女性通过运动健身达成健康和理想身材的目标，也在过程中重新定义了女性气质和对身体的审美，可以说，女性通过运动健身部分拿回了对身体使用和表达的自主权。

据《2022年中国健身行业数据报告》，2022年女性健身消费者占比达61.93%，较2021年增长迅猛。艾媒咨询《2022年中国健身房行业消费需求及投资布局监测分析报告》数据显示，在团课健身房超级猩猩的长期消费用户中，女性用户占比高达 70%。上海封控期间，刘耕宏带动居家健身风潮，直播观看的粉丝中女性占比超过7成。

积极参与运动健身活动的同时，女性也开始追逐属于女性群体的体育偶像。

2022年北京冬奥会，中国自由式滑雪奥运冠军谷爱凌一跃跻身跨圈层“顶流”，与过往女性体育运动员因成绩、外貌而出圈的方式不一样，谷爱凌被追捧更源自她身上集结了当代都市女性所向往的女性气质——优秀，强，自律，不断突破，无限可能。

02

品牌金字塔：创业派vs巨头派

理解运动鞋服们在女子健身运动上到底有多卷？只需要一条瑜伽裤就够了。

对时下的运动女孩们来说，夏日的最新穿搭就是“身着瑜伽裤，外披防晒服”。小小一条瑜伽裤不仅成为了新的穿搭时尚，同样也是代表着一种城市生活的新运动人设。

以瑜伽裤起家，被称为中产阶级女性标配的lululemon，在过去一段时间内在中国开启了自己疯狂的开店计划。在其最新制定的新五年计划中，到2026财年，lululemon计划在中国大陆的门店数量达到220家。截至目前，lululemon中国扩张计划已接近半程，门店数量已超过100家。

越来越多的中国本土运动品牌也正在围绕“一条瑜伽裤”展开竞争，这之中也分为「巨头派」与「创业派」。

一类是以安踏、李宁、特步为代表的大众运动鞋服三大国产巨头。上述大公司切入女性运动时尚赛道的姿势呈现出三大特点：一是女子健身系列独立成品类经历了漫长的迭代。二是以多品牌、多品类为基础。三是依靠明星营销提升影响力。

以李宁为例。早在2016年，李宁就因获得了美国老牌女性专业舞蹈运动品牌danskin在中国的独家经营权，由此切入女性服装市场，其运营模式也抄起了lululemon“社群营销 高端”的作业，李宁本人也寄希望于danskin的前景。被问及是“想要的是business（生意）还是brand（品牌）时？”毫不犹豫地选择了“business”。

但danskin并未给李宁带来理想中的增长，一方面，李宁在danskin上谨慎的打法，让彼时的中国女性消费者难以对这一品牌形成鲜明的认知，另一方面，李宁在danskin上采取了“专业化 休闲化”的路线，这种“既要、又要”的策略也削弱了当时女性消费者对这一品牌专业度的印象。

直到2021年，李宁重新整合旗下女性运动产品线，开启品牌重塑，推出李宁女子健身系列，并邀请演员钟楚曦出任李宁女子运动风尚大使，以专业性为品牌核心定位，开始推出专为女性消费者设计的产品。

还有一类则是一些新兴品牌，如maia active、粒子狂热、暴走萝莉等，上述“创业派”避开与这些运动服饰的正面竞争，通过挖掘痛点打造爆品，讲述差异化的产品功能卖点与品牌故事由此建立品牌认知。

例如成立于2016年的maia active通过腰精裤、云感裤等核心爆品破圈；以前卫大胆的设计出圈，主打潮流高颜值的粒子狂热等，以运动kol起家的性价比品牌暴走的萝莉上述品牌往往有着各自鲜明的调性，卡位不同的价格带，在多年的发展中也跨过了企业经营的初创期。

观察来看，目前女子运动时尚整体也已形成一座品牌金字塔结构，lululemon依旧在高端市场占领消费者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市场，根据不同的产品定位形成了用户的分层；低端市场则是以一些供应商白牌为主。

当这一品牌金字塔传导至终端，也就成为了女性消费者口中的“鄙视链”，例如lululemon成为中产的标配，粒子狂热则因为被周迅、何超莲等明星带火，成为了时尚人士关注的品牌。

03

瞄准女子运动，安踏们意图何在？

转向女性生意背后，运动鞋服巨头与小而美的新锐品牌其实各自有不同的考量。

来自消费端的一个共识是，女性在健身运动上的消费正在不断增加。mob研究院的数据显示，2022年91%的z世代女性具有运动习惯，艾媒咨询的一项用户调研也显示，2021年女性消费者在健身方面的平均消费达到6362元，同比提升近50% 。

区别于一般性的大众运服消费，女性健身消费具备冲动型、强社交、高颜值三大特点。

“冲动型消费”是指，在健身运动前，“装备先行”的理念让女性更容易被种草安利，为相关运动服饰付费；

“强社交付费”则是指，女性购买健身装备时，不仅仅是为了健身，而是一种社交货币，一旦接受品牌理念，将形成稳定的复购。

“高颜值属性”是指，女性天然对时尚有着关注，特别是在健身服饰日常化的趋势下，她们会更关注设计、颜值与可穿搭性，这也为品牌的“微创新”提供了很多的窗口。

消费端的三种风向带动了女子运动装备的蓝海市场，也让更多的运动服饰品牌选择躬身入局。

但对大公司与小公司来说，女子健身供给端的四重红利也是促成他们选择这一赛道的原因所在。

首先是，品类红利。受产品销售份额和利润的影响，早期运动大牌们针对女子健身的研发重点主要倒向擅长的运动鞋，反而忽视了在服饰方面的研发，因此为包括lululemon、粒子狂热等小而美的品牌提供了机遇，上述品牌在往往能通过“一件爆品”迅速实现早期起量，实现错位竞争。

而对安踏、李宁这样的大公司而言，切入女性运动品类也是一件顺其自然的事，既能对现有产品线进行补充，借助原有的品牌积淀与技术积淀形成存量用户的“心智占领”，同时也为企业增长寻求新增长极。

根据兴业证券的数据，2022年，李宁女子产品营收占比在20-30%低段，规划未来发展规模突破30%。安踏也在其最新五年计划中指出，2025年流水规模目标接近200亿元。

除了品类红利外，借势电商与社交媒体的kol，渠道红利也让上述品牌的产品更容易出圈。

暴走的萝莉、maia active等品牌大多从线上渠道起家，用流量化的打法实现先期品牌积累，再逐步向线下布局。以暴走的萝莉为例，其创始人陈暖央最早为微博时代的运动kol，通过图文分享健身心得积累了早期的忠实用户。

再者是，供应链红利。中国完整的服装供应链生态与一些高端运动材料的国产替代趋势，也为上述品牌的发展提供了支撑。

以lululemon瑜伽裤成分中所使用的一种新型的锦纶面料“尼龙66”为例，此款面料由于制备工艺复杂，且其原料“己二腈”此前被为国际大厂垄断，供应并不稳定。但随着去年7月己二腈成功实现国产化，上游原料的突破有望带动产业链的崛起。

最后是，则是场景红利，“轻运动”的兴起，品牌能够通过不同的运动场景需求洞悉，借助不同的品牌打法，拴住用户的心。

一类方式是针对不同的运动目标与场景，强调产品功能卖点，形成强关联。如适合静态运动，如日常出行，主打“裸感”“日常”等，而针对瑜伽等运动，则主打“塑形”、亲肤、弹性与口袋设计；而在动态有氧上，如跑步等则会贴上“透气”、“凉爽”等标签。

另一类则是针对不同目标用户的运动需求。如考虑到都市白领“下了班直接健身，无需更换内衣”的需求，暴走萝莉的无尺码内衣在设计时除了注重舒适度与承托性外，通过增加多款颜色选择满足白领的时尚需求。

场景的多元与产品线的细化，专业化与日常化的融合，给女子运动前景无量。大公司想要寻找下一个增长极，小公司也梦想成为下一个lululemon。

04

真赋权，还是新枷锁？

对于如何更好地诠释女性运动服饰这件事，无论是品牌方还是女性消费者自己，都是在探索着前进。其中不乏一些亟待淘汰的沉疴顽疾，也存在投机取巧，更有进一步退两步的现象，当然我相信，更多的还是想要与女性好好对话却不知如何做起的品牌方。

对于如何赢得女性消费者，有些品牌或是怠于在产品这一核心上创新，或是急于抢占女性市场，他们在营销方面选择了更为直接讨巧的方式——代言人。

按照他们的逻辑，年轻又舍得花钱的女性群体在流量男明星背后，这也是安踏在2021年先后签下王一博和白敬亭作为品牌代言人的原因。

然而真正做到女性友好乃至赋权女性这件事急不来，需要持续的学习。2022年6.18前安踏陷入了舆论风波，其官方微博发布的一组新品海报被指打擦边球、带有男性凝视色彩，虽然官方很快删除了内容，但事件仍继续发酵，在批评广告图男凝之外，女性消费者开始吐槽安踏的其他女性产品，认为安踏的女装设计过于强调修身和曲线而忽视女性的运动适配。

同样因宣传风波波及产品的还有maia active。今年三八妇女节，maia active因推文标题及文案被质疑在性别议题上背刺女性群体，随后网友开始在豆瓣、小红书等社交媒体上批评其过往在产品宣传上的诸多男凝视角文案，如强调“遮副乳”，宣传“小腰精裤”等等，在模特的筛选上，都与其传递的「做自在的你」的品牌理念背道而驰。

运动品牌普遍关注体育运动对女性的赋权作用，强调女性话语权及多元价值，由此在传播中往往呈现的是女性强壮、拼搏、热血、不断突破的一面，于是有一些声音指出，这是否也算某种意义上的慕强，忽视了女性的其他面向，对此我并不认同。

近观国内，虽然近两年女性对于参与运动的积极性在提高，对于身材的追求也向健康、力量转向，但放眼更大基数的国内女性群体，审美倾向仍然与身体健康相悖。

在实际生活中，女性参与运动也并非天然顺畅，一份运动调查显示，全球范围内，9-14岁的女孩放弃体育运动的概率是同年龄段男孩的两倍。成年女性参与运动时也时常不被欢迎，及时上了场也更容易遭遇鄙视、审判和打压，而在穿着上，从对鲨鱼裤的伤风败俗批判，到对徒步、飞盘等运动女性的“媛”化、污名化，看似已经运动穿衣自由的女性实际依然随时在被凝视着。

当然，对于回应女性消费者需求这件事，品牌也不应一味满足，这里面似乎就存在一个悖论，品牌目的之初是为女性消费者遮挡身体“缺点”，建立身材自信，有时候却反过来加剧了女性的身材焦虑，因为当穿上运动内衣后，女性发现了她们身体的新问题——副乳。

由健身和健身服而“产生”的新问题还包括，斜方肌过大、臀肌凹陷、溜肩……作为认同身材审美多元化的品牌方在传播上需要做到平衡，切忌过于强调这些单一审美，避免制造新的身材枷锁。

在消费主义批判下，如果说要给某个品类颁发豁免权，运动消费首当其冲。最重要的是，运动服饰的核心功能还是在于鼓励女性进入运动场。如果说运动品牌的无止尽营销最终达成的结果是促使更多女性参与到体育运动中来，那是一件皆大欢喜的事。但运动品牌重视女性市场不应只在每一年的3.8妇女节，而是重视女性参与运动、享受运动、爱上运动的每个日常。

各个运动品牌的女性产品仍待丰富和完善，女性代言人依然远远少于男性代言人，nike曾表示将努力把2020年代变为“女性运动的十年”，这个目标每个运动品牌都有责任，也期待新一代的女性消费者、女性体育运动员及博主与运动品牌一起，重新书写女性运动的意义。